Lvmh e Kering, i ghepardi della savana del lusso

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I due colossi francesi crescono a due cifre, in Italia corrono Moncler e Cucinelli – Attesa per i conti di Prada

di Giulia Crivelli

Forse non è più l’immagine della lepre che procede a forza di salti, quella più efficace per fotografare le performance dei marchi e dei gruppi posizionati nell’alto e altissimo di gamma. Sarebbe meglio paragonarli a ghepardi, gli animali più veloci della savana. Paragone calzante anche perché l’arena del lusso sta diventando sempre più competitiva e ogni marchio che non abbia la forza di un grande gruppo o di un heritage fortissimo o, ancora, di una specializzazione estrema, in fondo, come le gazzelle, deve alzarsi ogni mattina e guardarsi da mille pericoli. A un’analisi più attenta però, Lvmh e Kering, dei ghepardi hanno la capacità di scatto (si pensi in particolare alle acquisizioni fatte dal gruppo di Arnault, rimaste segrete fino all’ultimo e poi concluse e annunciate nel giro di poche ore), alla quale aggiungono la resilienza. Anzi, la resistenza. Come hanno dimostrato gli ultimi trimestri e i dati su ricavi e utili, che sembrano beffarsi di rallentamenti economici e incognite geopolitiche.

Sulle spalle dei giganti
A tenere il passo di crescita (il gap dimensionale è incolmabile) sono marchi a loro volta posizionati nell’alta gamma, che non hanno la forza di un grande gruppo (Lvmh e Kering hanno portafogli marchi estremamente diversificati), bensì quella che può dare un unico brand, riconoscibile o per l’heritage (Hermès, su tutti) o perché è stato costruito un modello di business in qualche modo alternativo, con un mix vincente di stile, innovazione distributiva e capacità di narrare i valori dell’azienda, dando un’immagine di lifestyle che va ben oltre i prodotti.E’ il caso di Moncler, nato come piumino da città e ora punto di riferimento per il rivoluzionario approccio seasonless delle collezioni, nonché per la capacità di aprirsi a collaborazioni stilistiche molto eterogenee, che non fanno mai perdere l’identità Moncler. Un risultato da maestro alchimista, come potremmo definire Remo Ruffini, perché si tratta di un equilibrio difficilmente costruibile a tavolino, seguendo una ricetta. Altrettanto, di fatto, impossibile sarebbe replicare il “modello Cucinelli”: il fondatore dell’azienda e del marchio, Brunello Cucinelli, ha sviluppato, accanto all’ossessione per la qualità del prodotto e “l’ingegnerizzazione delle collezioni”, un immaginario di nuovo umanesimo che non potrebbe esistere senza 40 anni di coerente evoluzione di un’azienda sostenibile dal punto di vista sociale e ambientale.

 

I numeri di Lvmh e Kering
Il colosso di Arnault – che è anche il più grande polo del lusso al mondo e ha in portafoglio, oltre a Louis Vuitton, maison come Dior, Fendi, Bulgari, Celine e molte altre ancora – ha chiuso il primo semestre con un fatturato in crescita del 15% a 25,1 miliardi di euro, superando le attese degli analisti, che avevano previsto ricavi tra 24,6 e 24,7 miliardi. L’utile netto è stato di 3,27 miliardi (+9%), il risultato operativo di 5,29 miliardi (+14%), con un margine operativo del 21,1%. Di questo passo, il 2019 si chiuderà sopra i 50 miliardi, aumentando il gap con la maggior parte delle aziende del lusso (in Italia quelle che superano il miliardo di ricavi sono meno di dieci).

Kering è lontana da Lvmh, ma mette comunque molta distanza con il resto dell’alta gamma. Il fatturato del primo semestre è salito del 18,8% a 7,638 miliardi, il risultato operativo è arrivato a 2,252 miliardi (+25,3%) e l’utile netto è stato di 579,7 milioni. A differenza di Lvmh, Kering segmenta i fatturati dei marchi e la performance migliore è stata, ancora una volta, quella di Gucci: nei primi sei mesi il marchio guidato dal duo Marco Bizzarri (presidente e ceo) e Alessandro Michele (direttore creativo) è cresciuto del 16% a 4,617 miliardi. Per dare un’idea della somiglianza di Gucci a un ghepardo dotato, in aggiunta, di resilienza, basti pensare che le vendite dei primi sei mesi 2019 hanno superato le vendite di tutto il 2016.

Hermès, simbolo del lusso francese
Martedì erano stati annunciati i dati semestrali di Hermès: nei primi sei mesi 2019 il fatturato ha superato i 3,2 miliardi di euro (3,28 miliardi, contro i 3,24 attesi dal mercato), in aumento del 12 per cento. Trainante, a livello geografico, la crescita dell’Asia (escluso il Giappone), che guadagna 18 punti percentuali, spinta dalla Cina continentale, mentre l’America segna un +10%, al pari del Giappone. A +9% le vendite in Europa, fanalino di coda il mercato domestico di Hermès, la Francia, che registra un +4 per cento.

I ghepardi italiani 
Nel primo semestre Moncler ha raggiunto un fatturato di 570,2 milioni (+13% per il semestre, +18% nel secondo trimestre), con un utile netto di 71,3 milioni (+16% rispetto al primo semestre 2018). Brunello Cucinelli, quotato alla Borsa di Milano come Moncler, l’11 luglio ha pubblicato il dato preliminare sul fatturato: i ricavi netti sono saliti dell’8,1% a cambi correnti ( +7,2 a cambi costanti) e per l’intero esercizio si prevede un andamento simile.

I prossimi dati
Settimana prossima, giovedì 1° agosto, da Hong Kong, dove è quotato, arriveranno i risultati semestrali del gruppo Prada, che ha intrapreso dal 2018 un turn around che comincia a dare i suoi frutti e c’è molta attesa per vedere se il miglioramento registrato per l’esercizio 2018 verrà confermato. In arrivo anche i conti del gruppo Tod’s e di Salvatore Ferragamo, big per il mercato italiano che gareggiano però, come dicevamo, nella savana dominata da Lvmh, Hermès e Kering. Come insegna l’osservazione di ecosistemi tanto competitivi, la dimensione e la forza non sono necessariamente vincenti. Contano anche capacità di adattamento e velocità. Fuor di metafora, le aziende che non hanno la massa critica dei colossi francesi, in particolare quelle italiane, hanno tante altre frecce al loro arco. In primis la creatività e il fatto di “sedere” su una filiera integra, che esiste solo in Italia (i francesi infatti producono qui, non parliamo solo di Lvmh e Kering, ma persino di Chanel). Come dimostrano i casi del gruppo Tod’s, che fa leva sul know how artigianale legato all’heritage marchigiano, e di Salvatore Ferragamo, che ha profonde radici in Toscana. Altre due aziende quotate di cui arriverà a breve un aggiornamento sui dati trimestrali e semestrali.

Oltre il dato sulla crescita
C’è poi un altro tema che potrebbe avere rilevanza in futuro. Il mantra della crescita, forse, non è tutto. Fa gioco, diciamo così, a chi è già molto grande, dire che le dimensioni sono cruciali e che da grandi occorre diventare grandissimi. Se ci fosse un’altra strada, specie alla luce delle esigenze di attenzione all’ambiente e alla sostenibilità sociale, tanto cara alle nuove generazioni? Non pensiamo certo alla teoria della “decrescita felice”: si potrebbe fare largo piuttosto un modello in cui la creazione e la produzione e la distribuzione di beni di lusso – specie nei mercati maturi – non puntino solo ad aumentare i numeri, ma la qualità e l’efficienza dei processi. La savana in cui vince il più veloce o il più forte o il più spietato (ammesso che sia corretto parlare di spietatezza negli animali) potrebbe evolvere in una savana diversa, dove nessuno deve “vincere tutto” e soprattutto non deve per forza farlo a spese di qualcun altro (fuor di metafora, strappando quote di mercato a brand più piccoli). Se guardiamo all’evoluzione degli organici e del management apicale dei grandi gruppi, si nota proprio questo: un’attenzione alla diversità, alla sostenibilità, all’inclusione. Obiettivi da raggiunge all’interno e all’esterno dell’azienda. La moda (e anche la sua espressione più elitaria, il lusso) sono sempre stati specchi della società, anticipando cambiamenti e concretizzando lo spirito del tempo in qualcosa di molto tangibile, come abiti e accessori. L’augurio è che l’obiettivo non sia più – o almeno non sia solo – quello di produrre e vendere di più. Ma di produrre meglio (che è poi l’idea di nuovo umanesimo promossa da Brunello Cucinelli).

Piccoli ghepardi crescono
Da notare infine i casi di Piquadro e BasicNet, aziende quotate alla Borsa di Milano, che giocano in un campionato diverso dalle aziende di cui abbiamo parlato qui sopra. E che però, pur appartenendo alla fascia media che in tanti altri casi sta soffrendo molto, hanno appena presentato dati eccellenti. Potremmo quasi chiamarla la “via italiana al medio di gamma”. Il gruppo torinese BasicNet – che ha in portafoglio, tra gli altri, i marchi Kappa, Kway, Sebago e Superga – ha chiuso il semestre con un fatturato consolidato di 137,8 milioni (+48,6%), un ebit 14,6 milioni (+43,8%) e risultato netto consolidato di 10,4 milioni (+60,2%). Piquadro – che controlla i brand Piquadro, Lancel e The Bridge – ha appena approvato il bilancio chiuso al 31 marzo, con ricavi pari a 147,5 milioni di euro (+51,1%) e 4 milioni di dividendi da distribuire. Potremmo chiamare BasicNet e Piquadro piccoli ghepardi: in modi diversi, hanno sviluppato un modello di business originale, che non assomiglia ad alcun altro gruppo italiano o europeo.Hanno attraversato momenti difficili, in cui sembravano schiacciati da aziende più grandi. Ma la diversità e la caparbietà, alla fine, pagano.

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