siste un partito politico del lusso? Sì, ed è quello dei conservatori. È questa la teoria avanzata da uno studio appena pubblicato sullo statunitense “Journal of Marketing”, dal titolo “How Consumers’ Political Ideology and Status-Maintenance Goals Interact to Shape Their Desire for Luxury Goods”, tradotto “Come l’ideologia politica dei consumatori e i loro obiettivi per mantenere il proprio status interagiscono per generare il loro desiderio di beni di lusso”.
Gli autori (David Dubois, professore di marketing alla INSEAD, Jeehye Christine Kim della Hong Kong UST Business School e Brian Park del J. Mack Robinson College of Business della Georgia State University), hanno condotto interviste ed esperimenti fin dal 2011 negli Stati Uniti, per scoprire questo inedito nesso.
A spingere i conservatori a fare più acquisti di lusso, hanno rilevato gli studiosi, è il loro desiderio di mantenere il proprio status sociale, attraverso beni dal valore simbolico trans-generazionale, e riaffermarlo di fronte ai veloci mutamenti della società. Un altro modo di interpretare, da parte dei clienti, la valorizzazione dell’heritage, della storia e di un patrimonio di saperi e tecniche, così accentuata dai brand del lusso specie in questi ultimi anni. Ecco come lo hanno dimostrato.
Il primo test: gli acquisti di auto di lusso
Lo studio ha preso inizio con l’analisi di quasi 22mila acquisti di auto in 51 stati degli Stati Uniti. «Abbiamo rilevato che i Repubblicani con uno status sociale alto erano del 9,8% più propensi a comprare un’auto di lusso rispetto ai Democratici del medesimo status – ha commentato David Dubois – . Un dato che ci ha colpiti, e che ci ha condotti ad approfondire: abbiamo dunque scoperto che mentre gli stessi Democratici spendevano in media 29.022 dollari per un’auto, i Repubblicani arrivavano a 33.126».
Esperimento n. 2: gli occhiali da sole
I ricercatori hanno proseguito con un altro test, ipotizzando che, puntando sulla possibilità di mantenere o far avanzare il proprio status, gli intervistati avrebbero espresso un aumento della propensione ad acquistare lusso.
Così, hanno coinvolto 403 persone mostrandogli la stessa immagine pubblicitaria di occhiali da sole ma con tre diversi messaggi, in scala dal più neutro al più forte (dunque da «Moretti, occhiali per tutti» a «migliora il tuo status con Moretti»). Ebbene, se sia Repubblicani sia Democratici mostravano una decisa propensione ai messaggi che enfatizzavano un mantenimento o un avanzamento dello status, i Repubblicani sarebbero stati disposti a pagare decisamente di più per avere uno status più alto.
Esperimento n. 3: le cuffie
La terza e ultima parte della ricerca ha coinvolto delle cuffie: a 300 persone è stato chiesto di indicare la loro propensione a pagare per delle cuffie definite come “non di lusso” e “di lusso”, sempre legate all’obiettivo di mantenere il proprio status. Gli individui più conservatori hanno dichiarato di voler pagare in media 109,8 dollari per le cuffie, i progressisti 65,1 dollari.
Verso una comunicazione su misura della maggioranza politica?
In definitiva, lo studio ha dimostrato che il predominante orientamento politico in un Paese può essere determinante per il successo della comunicazione di brand che puntano (o meno) su valori più conservatori. «Gli shock esterni come le crisi economiche o una minaccia allo status possono produrre un aumento del consumismo “vistoso”, in particolare per il segmento beauty, come dimostra il “lipstick effect” (teoria risalente al 2008 per cui in un momento di crisi aumenta la vendita di beni di lusso accessibili come i rossetti, ndr) . I nostri risultati dimostrano come il “lipstick effect” può essere più forte fra i Repubblicani che fra i Democratici», afferma Dubois.
Si tratta di una riflessione, di un punto di partenza, necessario di puntualizzazioni, a partire da cosa si intenda per valori “conservatori”. Che non sono gli stessi in Cina, in Italia e negli Stati Uniti. Tuttavia, lo studio apre scenari molto interessanti anche per le strategie di comunicazioni dei diversi brand del lusso: in futuro potrebbero essere modulate sulla maggioranza politica di un Paese, puntando su valori più conservatori dove il governo li tutela di più. Oppure, anche se siamo quasi nella fantascienza, una campagna potrebbe enfatizzare valori più o meno conservatori su misura dell’orientamento politico di un cliente. Letto magari sui social, attraverso algoritmi ad hoc
