«Poter contare su capitali freschi e sapere che il socio finanziario capisce le logiche industriali e non guarda solo ai numeri è importante. Lo stesso vale per la possibilità di attrarre manager di alto livello e per la libertà di investire in marketing e comunicazione. Ma quello che fa davvero la differenza è la capacità di cambiare la propria visione del prodotto e del mercato. Occorrono studio e umiltà per osservare i competitor e allo stesso tempo bisogna aver ben chiari i propri punti di forza».
Andrea Baldo, amministratore delegato di Coccinelle dal febbraio 2016, preferisce partire da queste premesse invece che dai risultati ottenuti in poco più di due anni. Risultati di tutto rispetto: alla fine del 2015 il fatturato del brand di pelletteria specializzato in borse da donna, nato a Parma nel 1978, era di circa 60 milioni; nel 2017 è arrivato a 89, in crescita del 16% sul 2018. Baldo ne parla con il giusto orgoglio, ma sottolineando che si tratta di un mix di lavoro di squadra, visione di medio termine e condivisione della strategia da parte di ogni singola funzione aziendale.
«Sono molti i marchi italiani con un fatturato simile a quello di Coccinelle quando sono arrivato, dopo vent’anni di esperienza nella Otb di Renzo Rosso, dove nell’ultimo periodo avevo seguito in particolare Marni – racconta Baldo –. Hanno un Dna fortissimo e un know how altrettanto unico e spesso sono strutture sane. Ma per sopravvivere nell’attuale sistema moda globalizzato e in preda, di volta in volta, a cambiamenti drastici e repentini dei consumatori, bisogna crescere e, soprattutto, aggiungere ai valori legati al prodotto un’immagine forte come brand».
La soglia critica dei 100 milioni verrà quasi certamente raggiunta nel 2018, con un ebitda in salita del 40% e un export che già nel 2017 è arrivato ad assorbire metà delle vendite, con Cina primo mercato seguita da Russia e Germania. «Come dicevo all’inizio, i numeri contano ma non dicono tutto: il successo di Coccinelle è arrivato perché abbiamo lavorato su stile, distribuzione, concept dei negozi e comunicazione. I consumatori percepiscono la coerenza e la fedeltà di un marchio alla sua storia. Allo stesso tempo, hanno bisogno di essere stimolati».
Baldo non ha mai pensato di cambiare il posizionamento di Coccinelle, in accordo con il gruppo coreano E-Land, proprietario del brand dal 2012: «Siamo nel segmento del lusso accessibile, la maggior parte delle borse ha prezzi compresi tra 250 e 350 euro. Il rapporto qualità-prezzo è ottimo e facilmente percebile da ogni donna che ami e conosca le borse: le pelli sono tutte conciate in Italia e lo stile e la prototipia sono interne. Per la produzione ci affidiamo a un network di fornitori ai quali ci lega un’autentica partnership».
Le collezioni si sono ampliate grazie al duo creativo composto da Eleonora Puja, già direttore della comunicazione del brand, e dalla designer belga Vinciane Stouvenaker. «Si capiscono, si ascoltano e riescono a unire le rispettive visioni – conclude Baldo –. Lavorano sul prodotto ma anche sulla comunicazione e l’imamgine dei negozi». Dopo l’estate verrà aperto il nuovo flagship store milanese e proseguirà l’espansione retail in Asia e in particolare in Cina, dove già oggi ci sono 21 negozi.
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