Elimina risultati negativi da google: informazioni sulla web reputation

Davide Buccheri
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In un mercato in continua evoluzione, sempre più condizionato dalla capacità di comunicare, le imprese sono costantemente messe alla prova, spinte dalla necessità di proporsi in modo innovativo e di elaborare strategie commerciali vincenti.

Internet, in questo contesto, si presenta come uno strumento di essenziale efficacia, poiché consente, a chi ne sa sfruttare le potenzialità, non solo di “farsi vedere”, ma anche di “farsi trovare”, esigenza, quest’ultima, mai così percepita come adesso, in un mondo caratterizzato da una vera e propria indigestione di offerta.

Nelle scelte operate dai consumatori, le modalità di presentazione di un prodotto o di un servizio, al pari dell’immagine di chi li propone, giocano un ruolo essenziale, tanto che le dinamiche della concorrenza, tra imprese che operano nel medesimo settore, sono spesso vinte non dalle migliori o da quelle che possono offrire il prodotto o il servizio migliore, ma da quelle più brave nell’esercizio della difficile arte dell’apparire.

Come rilevava correttamente il sociologo Steven Nock, per “reputazione” deve intendersi la comune percezione di un brand, di una persona o di un prodotto, determinata da ciò che di essi avvertono gli individui che vi sono interessati: semplificando oltremodo, la reputazione è la percezione dei cosiddetti stakeholders.

Le strategie per incidere su tale percezione sono oggetto di studi, sempre più sofisticati, che si approcciano tuttavia al tema con grande cautela perché, come rileverebbe ogni esperto della materia, le dinamiche dello storytelling non sono integralmente controllabili e, in molti casi, seguono rotte del tutto casuali.

Un’impresa può controllare, con grande accuratezza, l’immagine che intende offrire all’esterno, ma non esiste certezza in ordine alla percezione che la community svilupperà approcciandosi a quell’immagine, né su come l’azienda verrà successivamente “raccontata” dai suoi potenziali clienti.

Web reputation, quindi, alla stregua di un intangible asset, da costruire attraverso un percorso di narrazione e disseminazione dei contenuti, degli scopi, dei principi della propria azienda in modo tale da offrire ai possibili clienti non un semplice prodotto, ma una vera e propria esperienza. Si tratta, in definitiva, di un approccio volto a generare una cultura aziendale dalla quale deve nascere una ragione di piena soddisfazione per il cliente.

Un esempio lampante, in senso positivo, è offerto dalla nota catena di caffè statunitense Starbucks, sbarcata in Cina nel 2016 con tutt’altro che rosee prospettive.

Il consumo di caffè nel mercato cinese era storicamente rasente allo zero, eppure la Cina ha rappresentato per Starbucks il mercato in più rapida crescita. Questo perché la catena non si è limitata a vendere caffè, ma una vera e propria esperienza: ha dato ai suoi clienti la sensazione che scegliere i propri locali potesse dare un senso di benessere, che non si trattasse semplicemente di entrare in un bar, che sedere ad uno dei suoi tavoli potesse migliorare la giornata, non solo che vi si potesse comodamente appoggiare sopra una tazza, che il sorriso dei propri camerieri fosse meravigliosamente empatico e così via.

Insomma, Sturbucks è riuscita a costruire e vendere, intorno al proprio caffè, un angolo di paradiso, e accogliendo quella percezione anche i cinesi hanno iniziato a bere caffè.

In estrema sintesi, in definitiva, il duplice obiettivo di una strategia di comunicazione vincente dovrebbe consistere nell’identificazione degli stakeholders e nella creazione dei contenuti più idonei a generare la percezione che l’azienda desidera offrire di sé.

In quella che, ormai senza imbarazzi, è comunemente definita reputation economy, anche la sfera del diritto gioca un ruolo di pregnante rilevanza, poiché risulta indispensabile, per chi opera in questi settori, conoscere le problematiche giuridiche che si pongono a corollario della costruzione di una reputazione digitale.

Nel lavorare sulla propria reputazione digitale, le imprese non possono permettersi di accogliere acriticamente tutte le potenzialità della rete, ma devono avere cura di individuare il perimetro di liceità all’interno del quale sono costrette a porsi.

Coloro che conoscono quel perimetro si muovono al suo interno meglio degli altri, ottengono più apprezzabili risultati e sanno come non valicarne i limiti, consapevoli che farlo significherebbe compiere azioni illecite ed esporsi alle relative conseguenze. Identificare quel perimetro, per altro verso, permette a chi ne è capace di tutelarsi dagli attacchi esterni, individuando chi, sconfinando, viola i suoi diritti.

Esiste già un’ampia casistica di condotte che si sono rivelate estranee a quel perimetro, basti, a tal proposito, pensare al cosiddetto astroturfing, pratica che tende a creare un’opinione positiva o negativa di un prodotto ovvero di un’impresa, avvalendosi a tal fine di una serie di azioni e contenuti ingannevoli.

Si tratta, per esempio, del fenomeno delle finte recensioni online – positive o negative – i cui effetti sono stati chiaramente palesati dal rapporto dal famoso sito TripAdvisor rispetto all’anno 2018: 66 milioni di contributi proposti nel 2018 dagli utenti, bocciati il 4,7% di cui il 2,1% palesemente falso.

Già nel 2014 l’Autorità Antitrust si era interessata a Tripadvisor rilevando attività “riconducibili alle [diverse] tipologie: boosting: inserimento di false recensioni positive su una struttura; vandalism: inserimento di false recensioni negative sulla struttura di un concorrente nel tentativo di danneggiarne la reputazione online; optimization: sistematica pubblicazione di recensioni fraudolente, generalmente ad opera di aziende terze a fronte di un pagamento; incentives/discounts/free treatments: rilascio di false recensioni positive collegate all’offerta, da parte delle strutture, di sconti, riduzioni, buoni e altri tipi di incentivi in favore degli utenti“.

Si tratta di condotte che, a tacer d’altro, presentano elementi penalmente rilevanti, poiché diffamatorie e non di rado truffaldine (così come definite nella nota sentenza del tribunale di Lecce a carico del titolare di PromoSalento) e si rendono colpevoli di forti impatti sull’identità digitale delle imprese vittime.

Deviare il corso di una reputazione digitale non più rappresentativa è particolarmente difficile considerando che la rete internet non concepisce strutturalmente il concetto di dimenticanza e che lo strumento normativo del diritto all’oblio è in sostanza vanificato dalle condizioni stringenti alle quali è vincolato.

Il business delle recensioni artefatte, peraltro, non si è sviluppato solo con l’obiettivo di danneggiare le imprese concorrenti, ma se ne sono registrate ampie tracce anche in diversi tentativi, più o meno maldestri, di autopromozione.

Si stima che l’incremento dei guadagni, per esempio per un albergo o un ristorante, grazie alla disponibilità di buone recensioni, possa stimarsi in una forbice tra il 5% e il 9%: vien da sé che in tanti, privi di buone recensioni (e buone qualità da recensire) hanno ben pensato di inventarne in dosi tali da condizionare il comportamento e le scelte dei proprio potenziali clienti.

Le recensioni false, positive o negative, danneggiano tanto il corretto funzionamento del mercato, quanto il singolo consumatore.

Le imprese sono sottoposte ai vincoli del codice del consumo, in particolare quelli tesi ad arginare le cd. pratiche commerciali scorrette, e devono rispettare le disposizioni civilistiche disciplinanti l’ambito della concorrenza sleale.

Il marketing e, più in generale, l’utilizzo degli strumenti atti a concorrere alla costruzione di un’identità ed una reputazione digitale, non devono quindi oltrepassare il limite della diligenza professionale.

In un contesto in cui risulta sempre più importante affermare la propria presenza sul web, anche la conoscenza del perimetro del “lecito può concorrere in modo determinante all’ottenimento di un risultato apprezzabile.

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